REKLAMA I ROZRYWKA

377458_abig

Dla ogłoszeniodawców nie wszyscy odbiorcy, rzeczywiści i poten­cjalni, są jednakowo wartościowi. Część z nich jest po prostu zbyt biedna, część reklamowanych towarów nie potrzebuje. Jaki cel mo­że mieć reklamowanie luksusowych samochodów w prasie popular­nej albo zachęcanie do kupna olejku do opalania w prasie dla Czar­noskórych? Koszt reklamy adresowanej do telewidzów w wieku od 18 do 34 lat jest przeciętnie trzykrotnie wyższy aniżeli reklamy, którą będą oglądać głównie ludzie ponadpięćdziesięcioletni. Jak sarkastycznie zauważył redaktor pisma „Variete”: „ogłoszeniodawcy kupują publiczność jak stado bydła po 2,50 dolara za 1000 sztuk, a lepsze, wyselekcjonowane osobniki nawet po 5 dolarów”. Oczywi­ście są to przykłady skrajne, ale ten sam problem występuje przy zamieszczaniu reklam we wszystkich mediach masowych. Ogłosze­niodawcy operują wskaźnikiem ponoszonych kosztów ogłoszenia na 1000 potencjalnych nabywców; jeśli spadnie on poniżej pewne­go poziomu lub jest wyższy w konkurencyjnym medium, skłonni są natychmiast wycofać się. Ogłoszeniodawcom często bardziej opła­ca się finansowanie mniejszych pism, lecz o bardziej wyspecjalizo­wanym profilu i czytanych przez określone kręgi społeczne (tzw. target, grupa docelowa).  Reklama i rozrywka są podstawowymi współczesnymi formami kultu­ry popularnej. Wynalazki techniczne XIX wieku legły u podstaw nowej formy kultury ludowej zwanej masową. Jej pojawienie wiąże się z wielkonakładową ilustrowaną prasą sensacyjną, ale przełomowe okazały się wynalazki filmu i kina oraz płyty gramofonowej i radia.

 

PODSTAWOWE ZNACZENIE REKLAMY

how-social-media-is-taking-the-news-local-84a3b43666

Wprawdzie istnieją środki komunikowania organizacji społecznych o  niekomercyjnym charakterze (związków zawodowych, stowarzy­szeń katolickich, itp.), lecz nie odgrywają one większej roli w kon­frontacji z mediami masowymi.W myśl porzekadła „Ten, kto płaci, zamawia melodię”, reklama modeluje nie tylko materiał, który bezpośrednio opłaca, ale również jego otoczenie, tzn. materiał redakcyjny. Charakterystyczne, że w pi­smach nierzadko kolorowe są wyłącznie reklamy, natomiast reszta fotografii jest czarno-biała. Dzięki potężnym wpływom z reklam prasa osiągnęła wysoki poziom techniczny, jak również utrzymała relatywnie niską cenę. Prasa w krajach kapitalistycznych jest jedynym towarem sprzedawa­nym systematycznie poniżej swojej wartości, czytelnik bowiem bez­pośrednio pokrywa niespełna 30 procent kosztów jej redagowania, drukowania i rozprowadzania.Radio i telewizja komercyjna oferują swe programy za darmo. Pozornie za darmo. Reklama ma podstawowe znaczenie dla komercjalnego komuni­kowania masowego. Media na użytek ogłoszeniodawców tworzą nowy towar: publiczność, którą można sprzedać agencjom rekla­mowym. Przecież ogłoszeniodawcy nie kupują powierzchni w gaze­tach czy czasu w radiu lub telewizji za co – przynajmniej formalnie płacą. Kupują samych odbiorców, a właściwie ich uwagę oraz możliwości zwiększenia popytu na oferowane im towary i usługi. Zleceniodawcy preferują widzów młodych, więc płacą lepiej tym, którzy im takich odbiorców zapewnią. Otrzymują też od agencji re­klamowych lepszy produkt: porównajmy atrakcyjność i oryginal­ność reklam propagujących np. gumę do żucia i leków na bóle żo­łądka. Lepiej zarabiają też media docierające do masowego bądź „modelowego” odbiorcy.

PLAKAT REKLAMOWY

images (1)

Koniec XIX wieku przyniósł rozwój plakatu reklamowego. Dzisiaj billboardy (europlakaty), afisze i plakaty są niezwykle ważnymi no­śnikami reklamy zewnętrznej.W XX wieku narodziły się nowe nośniki i formy reklamy – naj­pierw reklama radiowa, potem telewizyjna. Radio i telewizja prze­kazują większość reklam docierających do konsumentów, a także dostarczają większość (w przypadku telewizji komercyjnej nawet niemal całość) wpływów mediom. Najnowsze formy reklamy to wideoklipy lub teledyski, krótkie filmy z fabułą lub bez ilustrujące utwór muzyczny w celu wylansowania go wśród telewidzów, by zwiększyć sprzedaż.Przeważnie reklamuje się usługi lub towary, lecz coraz częściej pro­mowane są marki (np. Benetton), usługi (komórkowa telefonia), styl życia (reklama społeczna), idee (reklama wyborcza, marketing poli­tyczny). Struktura reklam medialnych jest na ogół odwzorowaniem dawnego mitu i bajki ludowej, którą doskonale analizował rosyjski se- miolog Vladimir Propp. W reklamie, jak w bajce, mają często zastoso­wanie schematy – dobra i zła wróżka, magiczna pałeczka, cudowne rozwiązanie. Schemat okazuje się nieśmiertelny, powiela go niemal każda reklama, nawet proszku do prania. Media masowe w gospodarce wolnorynkowej to przeważnie (z wyłączeniem np. mediów publicznych) zwyczajne przedsiębior­stwa produkcyjne. Są prywatną własnością, podlegają prawom podaży i popytu. Działają w ramach wysoce konkurencyjnego syste­mu, a zatem pomyłka w ocenie sytuacji rynkowej prowadzi do ban­kructwa. Jeśli mają się utrzymać na rynku, muszą być rentowne.

KRYPTOREKLAMA

images (2)

Istnieje wprawdzie także tzw. kryptoreklama, czyli sugerowanie zalet określonego dobra w materiałach o charak­terze dziennikarskim (artykuły), jak również tzw. umiejscowienie produktu. Na przykład w polskim filmie Operacja Samum wyraźnie widoczne są graficzne znaki Warka (piwo) oraz Bols (wódka). Nie­przypadkowo się tam znalazły, podobnie jak telefon Ericsson w ręce Jamesa Bonda.Podstawowym zadaniem reklamy jest stymulacja popytu na towa­ry i usługi, a w szczególności wprowadzanie produktów na rynek za­równo nowych, jak i ulepszonych. Krytycy cywilizacji konsumpcyjnej upatrują w reklamie narzędzie kreowania sztucznych potrzeb, kształ­towania orientacji na „mieć”, zamiast „być”, czyli przedkładanie war­tości materialnych nad duchowe. Może mają rację – reklama jest handlową wersją propagandy, a równocześnie ważnym sektorem gospodarki. Zatrudnia w każ­dym kraju dziesiątki tysięcy specjalistów pracujących w różnego typu agencjach i ośrodkach. Najbardziej znane są agencje rekla­mowe przygotowujące materiały do publicznej prezentacji. Ich działanie wspierają ośrodki badawcze monitorujące media i opinię konsumentów. Na użytek reklamy pracują liczne zespoły twórcze (telewizyjne, filmowe, itd.), dostawcy sprzętu, dekoracji, agenci oraz artyści. Reklama współcześnie pochłania ogromne sumy, w Polsce jest to rocznie kilka miliardów złotych, w Stanach Zjednoczonych 400 miliardów dolarów.

 

EKONOMICZNY ASPEKT

images (3)

„Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę” – to definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu. Bardziej ogólnie można powiedzieć, że reklama jest formą wprowadzenia, rozszerzenia, zastąpienia lub utrwalenia znaczeń przypisywanych przez konsumentów symbolom, którymi oznaczono reklamowane produkty lub usługi. Reklama stara się wpłynąć na konwencje języ­kowe, interpretacje szczegółowe, znaczenia kojarzone z tymi symbo­lami. Ma uświadamiać potencjalnym nabywcom istnienie instytucji czy produktu (usługi) i sprawiać, aby ludzie znali, lubili i kupowali dane produkty. Stąd pochodzi znana formuła planowania reklamy AIDA, czyli attention, interest, desire, action – dostrzeżenie, zaintere­sowanie, pragnienie, kupno. Ekonomiczny aspekt reklamy polega nie tylko na zwiększaniu sprzedaży pojedynczego produktu czy danej marki, ale na kształto­waniu powszechnej postawy prokonsumenckiej – gotowości przeznaczania środków finansowych na coraz intensywniejszą kon­sumpcję traktowaną jako formę wyrażania (nabywania) swojej oso­bowości (tożsamości). Istotą reklamy jest handlowa (komercyjna) orientacja, użycie me­dialnych form prezentacji, opłacanie jej nośników (to różni reklamę od public relations). A zatem, choć reklama może być informacyjna lub rozrywkowa, nie to jest jej głównym celem, co najwyżej środ­kiem do celu. Ma zwiększać sprzedaż produktów tych firm, które ją zlecają, czyli ma sterować zachowaniem nabywców reklamowanych dóbr. Posługuje się wyraźnie identyfikowanymi jako reklamy forma­mi komunikowania.

MEDIA JAKO NOŚNIK REKLAMY

images (4)

Prasa zmieniła swoje oblicze, gdy znaczną część jej łamów wypełniły płatne ogłoszenia i reklamy przysparzające dochodów. Wpływ rekla­my na prasę jest wieloraki. Przede wszystkim narzuciły one prasie ro­lę nośnika treści promocyjnych i marketingowych. Część redakcyjna przygotowana przez dziennikarzy ma zachęcać czytelników do naby­cia tytułu, aby do nich jako konsumentów docierały komunikaty rekla­mowe. Reklamy dostarczając dochodów wydawcom, równocześnie sprzyjały inwestycjom technologicznym (wprowadzanie kolorowych ilustracji, szybszych maszyn drukarskich, druku offsetowego, itd.). Reklamę znano już w starożytności. W Pompejach znaleziono ponad 1600 afiszy i szyldów. Była to reklama kramarska i targowa ograniczona do terenu jednej miejscowości. Nowoczesna rozwinęła się wtedy, gdy powstały ponadlokalny rynek oraz seryjna i masowa produkcja, a zwłaszcza gdy wprowadzono markę (nazwę firmową). Symboliczne znaczenie ma fakt, że pierwszym europejskim dzienni­kiem z lat 30. XIX wieku finansowanym w znacznej mierze przez ogłoszenia było francuskie pismo „Le Presse” – czyli właśnie „Prasa”! Informacyjno-reklamowy charakter miały pierwsze tanie i masowe dzienniki amerykańskie, w tym „The New York Sun” i późniejszy „The World” oraz „The New York Tribune” – wydawane przez Pulitzera i Hearsta. Czym jest reklama? Sam termin wywodzi się z łaciny, gdzie damo, clamare znaczy przywoływać, głośno krzyczeć. Ludzie nie mają trud­ności z jej rozpoznaniem, lecz kłopot w jej ścisłym nazwaniu. Podob­nie jest ze sztuką; wiemy, kiedy mamy z nią do czynienia, ale umyka próbom zdefiniowania.

CHARAKTERYSTYCZNE CECHY

images

Ten typ gaze­ty charakteryzują treści lekkie, rozrywkowe, ciekawe, sensacyjne. Dzisiaj nazywa się je tabloidem, z uwagi na bliski czasopismu for­mat papieru oraz bogato ilustrowaną formę graficzną (duże zdjęcia na pierwszej stronie). Przykładami – „SuperExpres” i „Fakt”. Są ku­powane przez czytelników o niskich dochodach. Udoskonalona technika druku, zanikający analfabetyzm, reklama oraz demokracja z pewnością odegrały tu znaczną rolę. Wielu odbiorców to niejako czytelnicy „tytularni”, przeglądający gazetę, a nie czytający „od deski do deski” – od pierwszej do ostatniej strony, dojeżdżający do pracy środkami publicznego transportu (koleje, au­tobusy, tramwaje; duży format tradycyjnej gazety nie był poręczny). Wydawcy zmniejszyli format niemal o połowę, poprawili układ stron, dodali ilustracje oraz zmienili styl i charakter wiadomości. Miejsce bardziej poważnych wydarzeń politycznych zajęły sensacje i skanda­le, zwłaszcza zbrodnie i seks. Zwraca uwagę odwracanie się młodych czytelników od poważ­nych informacji i dysput politycznych ku sensacji i prasie tablo- idalnej. Odróżnić jednak należy coraz ważniejszą pozycję na rynku prasy komercyjnej (jako instrumentu reklamy i rozrywki) od nawy­ku czytania gazet przede wszystkim dla informacji politycznej. Nawet niegdyś poważne polityczne dzienniki ulegają czytelnikom przybierając formę tabloidów politycznych (wielkie krzyczące nagłówki na pierwszej stronie, sensacje polityczne, zob. „Gazeta Wyborcza”). Chociaż tabloidy dominują dzisiaj na rynku czytelni­czym, prasa codzienna nadal czerpie swój prestiż z dawnego modelu „mieszczańskiego”, który preferuje poważne informacje polityczne i gospodarcze.

 

ERA POPULARNEJ PRACY

pobrane (1)

Erę popularnej prasy codziennej otwiera zatem amerykański dziennik „The New York Sun”, a wkrótce dołączyła do niego tzw. pra­sa bulwarowa: „The New York World” Pulitzera (1883) i „The New York Morning Journal” (1895). Historycznie rzecz ujmując, prasa sensacyjrfa narodziła się w Ameryce, gdy wielki wydawca prasowy William Randolph Hearst do swojego nowojorskiego dziennika dodał rysunkowy komiks, w którym jedna z postaci była pokolorowana na żółto. Rychło ten komiks zyskał nazwę Yellow Kid (Żółty dzieciak), a od tej nazwy ukuto określenie dla sensacyjnego dziennikarstwa yellow joumalism, żółte dziennikarstwo. W Europie prekursorem popularnego dziennikarstwa były paryska „La Presse” (1836) i „Le Petit Journal” (1863), w Anglii „Daily Mail” (1896). Pod koniec XIX wieku ukształtował się podział prasy na elitar­ną i bulwarową. Reklama stała się głównym źródłem dochodu gazet i czasopism, co sprzyjało rozwojowi wielkich koncernów prasowych. W XIX wieku zaczęły ukazywać się m.in. pierwsze czasopisma ilu­strowane („Illustrated London News”). W następnym stuleciu ukształtował się typ ilustrowanego tygodnika informacyjnego (ame­rykańskie „Time” oraz „Newsweek”, francuski „L’Express”, niemiecki „Der Spiegel”). Ich polskimi odpowiednikami są obecnie m.in. „Poli­tyka” i „Przegląd”. Gazeta popularna jest nazywana komercyjną z dwóch powodów: ma przynosić zysk właścicielom, a przychody osiąga głównie z re­klam. Cele komercjalne mają ogromny wpływ na treść gazet popu­larnych schlebiających masowemu (na ogół ubogiemu) czytelnikowi oraz na promowanie wolnego rynku i konsumeryzmu.

OD GAZETY ELITARNEJ DO TABLOIDU

pobrane

Do połowy XIX wieku gazety kupowali jedynie najzamożniejsi oby­watele. Koszt rocznej prenumeraty angielskiego „The Times” wynosił tyle co roczna pensja nauczyciela. Prasa była elitarna, niewielu było na nią stać. Dopiero połączenie wpływów ze sprzedaży egzemplarzy ze sprzedażą powierzchni reklamowej pozwoliło stworzyć tanią ga­zetę masową.Alvin Toffler nader sugestywnie opisuje narodziny gazety popularnej:Drukarz Benjamin Day miał dwadzieścia trzy lata i głowę pełną szalo­nych pomysłów, kiedy odwrócił bieg historii tego, co dzisiaj nazwamy światem mediów. (…) 3 września 1833 rozpoczął wydawanie gazety „The New York Sun” i sprzedawał ją za jednego pensa za egzemplarz. Na miasto wypuścił gromadę chłopaków mających sprzedawać jego gazetę – co wówczas było nie lada innowacją. Za cztery dolary tygo­dniowo zatrudnił innego drukarza i kazał mu iść do sądu i notować wszystko, co dotyczy policji. Był to jeden z najwcześniejszych przypad­ków wykorzystania „reportera”. W ciągu czterech miesięcy „Sun” do­robił się najliczniejszej rzeszy czytelników w mieście. W 1835 roku Day kupił najnowszą technologię – prasę napędzaną maszyną parową; jego gazeta osiągnęła niewyobrażalnie wysoki nakład 20 tysięcy eg­zemplarzy dziennie. Tak oto Day wynalazł prasę popularną i kronikę kryminalną – czyli wszystko. 

TECHNIKA MIKROKOMPUTEROWA

images (5)

Węgierski inżynier Porszolt jako pierwszy wpadł na pomysł naświetlania nie całych płyt, co wymagało kopiowa­nia gotowego wzoru drukowego, lecz kolejno liter tekstu. Podobnie działa maszyna do pisania przy odbijaniu liter czy linotyp przy ich od­lewaniu. Już w 1894 roku próbował zbudować odpowiednie urządze­nie, lecz ówczesny poziom techniki nie był jeszcze wystarczający. Do jego pomysłu powrócono we Francji w 1944 roku, gdy inży­nier Rene A. Higonnet wraz ze swym przyjacielem Louisem Moro- udem na podstawie udanych eksperymentów z naświetlaniem liter na papierze fotograficznym za pomocą lamp błyskowych, zdołał skonstruować aparat naświetlający litery rzutowane z obrotowej tarczy zawierającej ich fotograficzne negatywy. W 1946 roku Higonnet wyjechał do Stanów Zjednoczonych, aby tam uruchomić produkcję maszyn do fotoskładu. Dwa lata później rozpoczęto ma­sową produkcję takich urządzeń.Technika mikrokomputerowa, czyli użycie szybkich mikroproceso­rów oraz zapisu liter na dyskach, pozwoliła ogromnie zwiększyć licz­bę dostępnych znaków, wzbogacić wzorniki-matryce, a jednocześnie przyspieszyć składanie tekstów. Obecnie wymaga ono mniej wysiłku niż pisanie na zwykłej maszynie. Wydajność nowoczesnych fotoskła- darek jest zawrotna: osiąga pięć milionów znaków na godzinę! Dru­kowane słowo i obraz przygotowane w znacznie krótszym czasie, są jeszcze szybciej drukowane. Tania prasa może dotrzeć do mas.